AI-beelden labelen: wat de AI Act sinds augustus 2026 van merken vraagt

Kort antwoord: sinds 2 augustus 2026 moet je als merk AI-beelden labelen wanneer ze een deepfake zijn: realistische beelden die lijken op bestaande personen, producten, plaatsen of gebeurtenissen en ten onrechte voor echt kunnen doorgaan. Voor productbeelden komt het neer op één vraag: misleidt het beeld over hoe je product eruitziet, wat het doet of hoe je het gebruikt? Een echt product in een AI-gegenereerde setting hoeft doorgaans geen label. Een product dat mooier, groter of beter oogt dan in werkelijkheid wel. Realistische AI-personen die je product aanprijzen eveneens.

Dit artikel is een praktische samenvatting, geen juridisch advies. Twijfel je over een concrete campagne, leg ze dan voor aan een jurist.

Wat zegt artikel 50 van de AI Act?

Artikel 50 van de Europese AI Act bevat de transparantieverplichtingen voor generatieve AI. Voor merken die beelden en video maken, zijn twee leden belangrijk (volledige tekst van artikel 50):

• Lid 2 (aanbieders): wie een AI-systeem aanbiedt dat beeld, video, audio of tekst genereert, moet ervoor zorgen dat de output machineleesbaar gemarkeerd is als kunstmatig gegenereerd. Dat is de onzichtbare laag: watermerk en metadata. Die plicht ligt bij de makers van de AI-tools.
• Lid 4 (gebruiksverantwoordelijken): wie met een AI-systeem beeld, audio of video maakt die een deepfake vormt, moet zichtbaar bekendmaken dat de content kunstmatig gegenereerd of gemanipuleerd is. Dat is de plicht die bij jou als merk kan liggen.

Die verplichtingen gelden sinds 2 augustus 2026. De Europese Commissie benadrukt dat de bijhorende praktijkcode vrijwillig is, maar dat de transparantievereisten van artikel 50 wettelijke verplichtingen zijn (Europese Commissie, Code of Practice on Transparency of AI-generated Content).

Wat is een deepfake volgens de AI Act?

Een deepfake is volgens de AI Act beeld-, audio- of videocontent die door AI is gegenereerd of gemanipuleerd, die lijkt op bestaande personen, voorwerpen, plaatsen, entiteiten of gebeurtenissen en die iemand ten onrechte voor echt of waarheidsgetrouw zou houden.

Het woord doet denken aan nepvideo's van politici, maar de definitie is breder. Ook een product is een "voorwerp". Daarom hebben de richtsnoeren die de Europese Commissie op 20 juli 2026 publiceerde (richtsnoeren over de transparantieverplichtingen van artikel 50, C(2026) 5054) het expliciet over productbeelden in reclame en op verpakkingen.

Moet je AI-productbeelden labelen?

De richtsnoeren van de Commissie geven concrete voorbeelden. Samengevat voor productcontent:

Bron: richtsnoeren van de Europese Commissie bij artikel 50 AI Act, randnummer 116 en de voorbeelden die daarop volgen.

Het principe is eenvoudig: de omgeving mag gegenereerd zijn, het product moet kloppen. Zodra het beeld de klant iets laat geloven over je product dat niet waar is, heb je een labelplicht, en eerlijk gezegd ook een probleem met misleidende reclame en retours.

Let op met AI-personen en UGC-video's

Video's in UGC-stijl, waarin een realistische persoon je product uitpakt of gebruikt, zijn populair in advertenties. Is die persoon met AI gemaakt en ziet hij er echt uit, dan beschouwen de richtsnoeren dat als een deepfake. De Commissie noemt letterlijk het voorbeeld van een realistische synthetische influencer die een gesponsord product test. Zo'n video heeft dus een zichtbaar label nodig, bij voorkeur meteen bij het begin.

Wie moet labelen: het merk of het bureau?

De labelplicht ligt bij de gebruiksverantwoordelijke: wie het AI-systeem onder eigen verantwoordelijkheid inzet. De richtsnoeren maken een nuttig onderscheid. Een bedrijf dat enkel een reclamebureau inschakelt, zonder zelf te beslissen of en hoe dat bureau AI gebruikt, is geen gebruiksverantwoordelijke. Maak je zelf beelden in een AI-studio, dan ben je dat wel.

In de praktijk werken merken en studio's vaak samen aan dezelfde beelden. Spreek daarom vooraf af:

1. wie beoordeelt of een beeld een deepfake is;
2. wie het label plaatst;
3. hoe dat label eruitziet per kanaal.

Hoe label je AI-beelden correct?

De AI Act schrijft geen vaste tekst voor, maar wel twee voorwaarden: de bekendmaking is duidelijk en herkenbaar, en ze verschijnt uiterlijk bij de eerste blootstelling. De richtsnoeren geven als voorbeelden het begin van een video en het moment waarop iemand een deepfake tegenkomt tijdens het scrollen op sociale media.

Concreet werkt dit goed:

• Beeld in de feed of advertentie: een kort, leesbaar label in het beeld zelf ("Beeld gemaakt met AI") of direct in de eerste regel van de tekst.
• Video: het label in de eerste seconden van de video, niet pas in de aftiteling.
• Productpagina: een vermelding bij het beeld, niet verstopt in de algemene voorwaarden.
• EU-pictogrammen: de Europese Commissie stelt gratis iconen ter beschikking om AI-content te labelen. Ze zijn vrijblijvend en volstaan op zich niet als bewijs van naleving, maar maken een label wel herkenbaar (Europese Commissie, EU-iconen voor AI-content).
• Platformlabels: gebruik daarnaast de AI-labels die Meta, TikTok en andere platformen aanbieden, maar reken er niet op dat zij jouw plicht overnemen.

Let op: metadata alleen volstaat niet voor een deepfake. Machineleesbare markering is de plicht van de toolaanbieder; jouw plicht onder lid 4 is een zichtbare bekendmaking voor de mens die het beeld ziet.

Wat riskeer je als je niet labelt?

Inbreuken op de verplichtingen van artikel 50 kunnen volgens artikel 99 van de AI Act bestraft worden met administratieve geldboeten tot 15 miljoen euro of 3% van de wereldwijde jaaromzet, als dat hoger is (artikel 99, AI Act). Dat zijn maximumbedragen; de effectieve handhaving moet in de praktijk nog vorm krijgen. Daarnaast blijven de regels rond misleidende handelspraktijken gewoon gelden.

Het grootste risico voor de meeste merken is echter niet de boete, maar vertrouwen. Een klant die een product ontvangt dat er anders uitziet dan op het beeld, komt niet terug.

Checklist: is jouw AI-beeld klaar om te publiceren?

• Toont het beeld het echte product, met de juiste kleur, vorm, verhoudingen en label?
• Belooft de setting geen functie of gebruik dat het product niet heeft?
• Staat er een realistische AI-persoon in beeld? Dan label je.
• Is het label zichtbaar bij de eerste blootstelling?
• Is vastgelegd wie de beoordeling en het label doet: merk of studio?
• Bewaar je de bronfoto van het echte product, zodat je kan aantonen dat het beeld klopt?

Bij Vela vertrekt elk beeld van je eigen productfoto's en worden je labels en kleuren uit je eigen bestanden ingeleerd. Zo blijft het product correct, en dat is precies de grens die de richtsnoeren trekken. Meer over hoe we merkconsistentie bewaken, lees je in Merkconsistentie op generatieve schaal.

AI-content maken die klopt

Wil je AI-beelden die je product correct tonen, in elk formaat en in lijn met EU-regelgeving? Stuur ons één productlijn en we tonen je binnen een week wat Vela ermee maakt.

Plan een kennismaking