Étiqueter les images IA : ce que l'AI Act exige des marques depuis août 2026

En bref : depuis le 2 août 2026, une marque doit étiqueter ses images IA lorsqu'il s'agit d'hypertrucages (deepfakes) : des visuels réalistes qui ressemblent à des personnes, produits, lieux ou événements existants et qui pourraient passer à tort pour authentiques. Pour les visuels produits, tout se résume à une question : l'image trompe-t-elle sur l'apparence du produit, ce qu'il fait ou la façon de l'utiliser ? Un vrai produit dans un décor généré par IA ne nécessite généralement pas de mention. Un produit qui paraît plus beau, plus grand ou meilleur qu'en réalité, si. Tout comme des personnes réalistes générées par IA qui vantent votre produit.

Cet article est un résumé pratique, pas un avis juridique. En cas de doute sur une campagne précise, soumettez-la à un juriste.

Que dit l'article 50 de l'AI Act ?

L'article 50 du règlement européen sur l'IA (AI Act) contient les obligations de transparence applicables à l'IA générative. Pour les marques qui produisent images et vidéos, deux paragraphes comptent (texte de l'article 50) :

• Paragraphe 2 (fournisseurs) : les fournisseurs de systèmes d'IA qui génèrent des images, vidéos, sons ou textes doivent veiller à ce que les résultats soient marqués dans un format lisible par machine. C'est la couche invisible : filigrane et métadonnées. Cette obligation incombe aux éditeurs des outils d'IA.
• Paragraphe 4 (déployeurs) : celui qui utilise un système d'IA pour créer une image, un son ou une vidéo constituant un hypertrucage doit indiquer de façon visible que le contenu a été généré ou manipulé artificiellement. C'est l'obligation qui peut vous concerner en tant que marque.

Ces obligations s'appliquent depuis le 2 août 2026. La Commission européenne souligne que le code de bonnes pratiques associé est volontaire, mais que les exigences de transparence de l'article 50 sont des obligations légales (Commission européenne, code de bonnes pratiques sur la transparence des contenus générés par IA).

Qu'est-ce qu'un hypertrucage selon l'AI Act ?

Un hypertrucage (deepfake) est, selon l'AI Act, une image, un contenu audio ou vidéo généré ou manipulé par l'IA, qui ressemble à des personnes, objets, lieux, entités ou événements existants et qui pourrait être perçu à tort comme authentique ou véridique.

Le mot évoque les fausses vidéos de responsables politiques, mais la définition est plus large. Un produit est aussi un « objet ». C'est pourquoi les lignes directrices publiées par la Commission européenne le 20 juillet 2026 (lignes directrices sur les obligations de transparence de l'article 50, C(2026) 5054) traitent explicitement des visuels produits dans la publicité et sur les emballages.

Faut-il étiqueter les visuels produits générés par IA ?

Les lignes directrices de la Commission donnent des exemples concrets. Résumé pour le contenu produit :

Source : lignes directrices de la Commission européenne relatives à l'article 50 de l'AI Act, point 116 et exemples suivants.

Le principe est simple : le décor peut être généré, le produit doit être fidèle. Dès que l'image fait croire au client quelque chose de faux sur votre produit, vous avez une obligation d'étiquetage, et franchement aussi un problème de publicité trompeuse et de retours.

Attention aux personnages IA et aux vidéos UGC

Les vidéos de style UGC, où une personne réaliste déballe ou utilise votre produit, sont très utilisées en publicité. Si cette personne est générée par IA et paraît réelle, les lignes directrices considèrent qu'il s'agit d'un hypertrucage. La Commission cite littéralement l'exemple d'un influenceur synthétique réaliste qui teste un produit sponsorisé. Une telle vidéo exige donc une mention visible, idéalement dès le début.

Qui doit étiqueter : la marque ou l'agence ?

L'obligation incombe au déployeur : celui qui utilise le système d'IA sous sa propre responsabilité. Les lignes directrices font une distinction utile. Une entreprise qui se contente de commander une publicité à une agence, sans décider si et comment celle-ci utilise l'IA, n'est pas déployeur. Si vous créez vous-même des visuels dans un studio IA, vous l'êtes.

Dans la pratique, marques et studios travaillent souvent ensemble sur les mêmes visuels. Mettez-vous donc d'accord à l'avance sur :

1. qui évalue si un visuel est un hypertrucage ;
2. qui appose la mention ;
3. à quoi ressemble cette mention sur chaque canal.

Comment étiqueter correctement une image IA ?

L'AI Act n'impose pas de formulation, mais deux conditions : la mention est claire et reconnaissable, et elle apparaît au plus tard lors de la première exposition. Les lignes directrices citent le début d'une vidéo et le moment où l'on tombe sur un hypertrucage en faisant défiler un réseau social.

Concrètement :

• Image dans un fil ou une publicité : une mention courte et lisible dans l'image (« Image générée par IA ») ou dans la première ligne du texte. L'ARPP, l'autorégulation publicitaire française, propose aussi des formulations comme « Personnage généré par IA » ou « Vidéo générée par IA » (fiche pratique ARPP, août 2026).
• Vidéo : la mention dans les premières secondes, pas seulement au générique.
• Fiche produit : une mention à côté du visuel, pas cachée dans les conditions générales.
• Icônes de l'UE : la Commission met à disposition des icônes gratuites pour étiqueter les contenus IA. Elles sont facultatives et ne suffisent pas à elles seules à prouver la conformité, mais elles rendent la mention reconnaissable (Commission européenne, icônes de l'UE).
• Labels des plateformes : utilisez en plus les labels IA de Meta, TikTok et autres, sans compter sur eux pour remplir votre obligation.

Attention : les métadonnées seules ne suffisent pas pour un hypertrucage. Le marquage lisible par machine est l'obligation du fournisseur de l'outil ; la vôtre, au titre du paragraphe 4, est une mention visible pour la personne qui voit l'image.

Que risquez-vous si vous n'étiquetez pas ?

Selon l'article 99 de l'AI Act, les manquements aux obligations de l'article 50 peuvent être sanctionnés par des amendes administratives allant jusqu'à 15 millions d'euros ou 3 % du chiffre d'affaires annuel mondial, le montant le plus élevé étant retenu (article 99, AI Act). Il s'agit de plafonds ; l'application concrète doit encore se dessiner. Les règles sur les pratiques commerciales trompeuses restent par ailleurs d'application.

Pour la plupart des marques, le plus grand risque n'est pourtant pas l'amende, mais la confiance. Un client qui reçoit un produit différent de l'image ne revient pas.

Check-list : votre visuel IA est-il prêt à être publié ?

• Le visuel montre-t-il le vrai produit, avec la bonne couleur, forme, proportions et étiquette ?
• Le décor ne promet-il aucune fonction ni usage que le produit n'a pas ?
• Y a-t-il une personne réaliste générée par IA ? Alors vous étiquetez.
• La mention est-elle visible dès la première exposition ?
• Est-il établi qui évalue et appose la mention : marque ou studio ?
• Conservez-vous la photo source du vrai produit pour prouver que le visuel est fidèle ?

Chez Vela, chaque visuel part de vos propres photos produit, et vos étiquettes et couleurs sont apprises à partir de vos propres fichiers. Le produit reste exact, et c'est précisément la limite que tracent les lignes directrices. Pour en savoir plus, lisez La cohérence de marque à l'échelle générative.

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